Autor: Alberto J. Grimm[1]
Revisado e Ampliado: 18 de Dezembro de 2023
Há em nossos dias uma espécie de planejamento antecipado que determina o ciclo de vida útil de cada bem durável que é colocado à venda. E isso quer dizer que já saem das linhas de montagem das fábricas com o dia do seu fim decretado, quando então deverão ser substituídos por modelos iguais em utilidade, mas diferentes em estilo, o que quer dizer, design e aparência.
E embora o modelo anterior ainda seja capaz de atender plenamente às demandas do usuário, todo um condicionamento mental habilmente planejado se encarregará de convencê-lo do contrário. É o Princípio da Obsolescência Planejada[2], cujo objetivo por trás da campanha de convencimento é induzir o comprador a acreditar que ele precisa da mais nova versão daquele produto.
Talvez o grande sonho das indústrias de produção em massa, fosse a criação de um material capaz de ser programado para se autodestruir às vésperas da campanha de lançamento da versão mais recente de cada novo produto. Mas, enquanto isso não acontece, a Máquina de Vendas, a cada nova temporada, torna-se ainda mais eficiente na sua estratégia de convencer o consumidor de que ele está desatualizado, deslocado ou fora do seu tempo, forçando-o a trocar seu velho, porém ainda funcional acessório, por outro novinho em folha.
Se um produto funciona e se torna popular em consumo, está aberto o caminho para a temporada de atualizações sem fim, onde o novo se torna velho tão logo o comprador o tenha em mãos. Eis a frase de um gerente de novos produtos, de uma grande indústria, e que sintetiza bem o que pensam sobre o consumo: “O estilo é capaz de destruir completamente o valor de um novo modelo, embora sua utilidade ainda permaneça a mesma...”
“Novas necessidades precisam ser criadas todos os dias ou estaremos perdidos...”, frase enfática de um consultor de novos produtos.
Os meios propagadores do Consumo em Massa não estão preocupados com o bem estar de quer que seja, já que seu objetivo é apenas escoar as bugigangas que saem de suas linhas de produção. Lucro para eles é importante, mas ter o controle sobre a vontade dos seus clientes tornou-se uma verdadeira cruzada santa ou doutrina espiritual.
Conhecedores que são da natureza humana, sabem como criar novas tendências, que logo se transformarão em carências, e que poderão, ao longo do tempo, se transformar em outras tantas. A técnica é simples: depois de criado um hábito, o segredo é reforçá-lo todos os dias. É como um vício, que depois de condicionar o indivíduo precisa ser reciclado periodicamente para que seu hospedeiro não desenvolva resistência.
Para eles, o Homem Angustiado e Eternamente Insatisfeito não é uma novidade. E esta condição, na verdade, representa uma oportunidade para infinitos negócios, motivo pelo qual o conceito “insatisfação” é sempre reforçado, ou mesmo ampliado, a cada nova estação, ocasião ou campanha publicitária.
Nas décadas de 1950 e 1960, ao criar centenas de filmes para promover seus produtos, a indústria do entretenimento voltada para o público infantil descobriu um novo mercado. A ideia de criar fantasias completas e heróis em formato de desenho animado era grandiosa e fantástica, e se desse certo, teriam pela frente um mercado antes praticamente ignorado, na verdade ainda inexistente.[3]A abordagem era simples: Primeiro criariam as séries animadas, uma mídia de grande apelo emocional entre Crianças e Jovens, e estas seriam distribuídas às estações de televisão de todo o mundo a custos tão baixos, que seria quase um ato insano alguma Corporação Midiática se recusar em tê-los agregados às suas grades de programação. O argumento para a promoção dos seriados enfatizava seu conteúdo educativo e edificante, livre de vícios ou comportamentos desabonadores da boa conduta, para todas as crianças e jovens, de todos os credos, etnias e grupos sociais.
Porém, havia apenas um problema: na época, entre as redes Midiáticas Televisivas, ainda não existia a atual cultura dos programas infantis matinais com apresentadores jovens em seus atraentes picadeiros iluminados e festivos, um modelo já consolidado em nossos dias. E isso era fundamental como veículo ou vitrine para a exibição destes filmes. “Um animal bruto, depois de adequadamente domesticado, torna-se incrivelmente dócil e fácil de amestrar...”, era a máxima adotada na ocasião como uma espécie de mantra espiritual entre os propagadores da nova ideia.
Não estavam sozinhos, pois logo outros segmentos viram naquela iniciativa a oportunidade para criação e ancoragem de Novos Nichos de Mercado, tais como, produtos alimentícios, jogos, roupas, brinquedos e acessórios infantis jamais imaginados. Assim, a criança ganhou um status que antes, no mundo corporativo do consumo, pertencia apenas aos adultos.
Coleções exclusivas de roupas, alimentos personalizados, publicações dirigidas, colônias de férias, pacotes de viagens, linhas especiais de cartões de crédito, poupança programada, fundos de investimentos para financiar futuros cursos ou faculdades, enfim, uma linha de produtos que nunca mais parou de crescer.
Atualmente há uma transformação evidente nas formas de consumo e o tempo de duração de cada produto que chega ao mercado tem o firme propósito de preparar o terreno para o seu sucessor. Já chega às prateleiras das lojas com o dia do seu fim decretado. Isso não significa o fim de sua utilidade, mas a data a partir da qual seus possuidores deverão ser alertados para a necessidade da troca.
Trata-se de uma abordagem psicológica, e mesmo que o objeto esteja em perfeitas condições de uso, psicologicamente, a máquina de vendas irá se encarregar de torná-lo indesejado na mente do consumidor, decretando sumariamente sua obsolescência ou funeral. Trata-se de uma decisão planejada, e um produto abrirá caminho para os novos modelos ou as atualizações sem fim que virão no seu encalço.
A cor da moda, se antes era uma exclusividade da indústria do vestuário feminino, há muito tempo seu domínio se estendeu às outras áreas. Os objetos mudam de cor de acordo com as estações do ano.
E quando meia dúzia de consultores, os principais influenciadores por trás da gigantesca indústria de criação de novas tendências de consumo se reúnem para decidir o que é, será ou deixará de ser estético no modo de vida das pessoas, ali também já fica decretado quanto tempo este novo modismo, ideia, comportamento ou paranóia, deverá permanecer em atividade ou reverberando na mente do público cativo.
É a deixa para que os criadores de necessidades testem suas novas abordagens. E assim começa a temporada sem fim de lançamentos de novos produtos.
Mas um produto não precisa ser novo de fato para tornar outro obsoleto, e de fato, a maioria não é. Basta a inclusão de um pequeno detalhe no design, uma mudança nos padrões de cores ou no nome; ou mesmo a inclusão de um item desnecessário, estilo do logotipo, e assim por diante. Deste ponto em diante, o Marketing irá se encarregar de convencer seus sectários, adeptos ou partidários, o quanto se tornarão infelizes caso insistam em permanecer com o modelo ou padrão antigo.
No entanto, nada supera a euforia coletiva quando a intenção é a rápida disseminação de uma ideia. Esta é a força motriz para que os novos produtos, tão logo cheguem ao mercado, venham a se tornar itens de desejo, e rapidamente conquistem a preferência do público.
As abordagens promocionais são claras e celebram a fantasia de que, além do produto, sempre apresentado como investimento, o comprador está levando para casa um diferencial, uma vantagem; uma nova identidade capaz de lhe proporcionar uma visibilidade e importância singular em seu meio, acentuando seu Status Social, Pedigree ou Força Presencial.
No entanto, o maior trunfo da propaganda na arte de persuadir o indivíduo a comprar, não está apenas em fixar os novos hábitos antes inexistentes, mas em convencê-lo de que, a partir do momento em que orgulhosamente ostenta publicamente sua aquisição, passará a fazer parte daquela seleta família corporativa, tendência ou ideia. O objetivo por trás dessa peculiar abordagem é fazê-lo crer que, doravante, seu status pessoal terá um valor comparável ao poder econômico, reputação ou importância que a própria corporação, mãe do produto, conceito ou ideia, já desfruta dentro daquele meio social.